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摘要：現(xiàn)在市場主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)換了，要求工程營銷既要有好產(chǎn)品，又要有好包裝，高品質(zhì)產(chǎn)品、高價值及差異化解決方案成為工程營銷競爭重要要素，要求工程營銷不僅要有好的產(chǎn)品服務(wù)，還要做好品牌包裝和價值傳導(dǎo);現(xiàn)在工程營銷品牌推廣存在一些誤區(qū)，以及工程營銷如何實現(xiàn)“品效一體”本文簡單分析一下，給大家做個參考。
關(guān)鍵詞：市場 建筑 工程營銷 品牌宣傳 市場
1、新周期為什么要求工程營銷提升品牌力
1.1市場主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)換：
隨著市場的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，要求工程營銷既要有好產(chǎn)品，又要有好包裝，高品質(zhì)產(chǎn)品、高價值及差異化解決方案成為工程營銷競爭重要要素，要求工程營銷不僅要有好的產(chǎn)品服務(wù)，還要做好品牌包裝和價值傳導(dǎo);
1.1.1市場端:終端購房者主導(dǎo)房地產(chǎn)市場購房者主導(dǎo)，購房者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能要求、品牌要求提升，而購房者消費(fèi)心理變化影響到采購方選擇產(chǎn)品的考里。
1.1.2房企端:國央企成為房地產(chǎn)市場主力軍，不同于民企，國央企在性價比和品牌品質(zhì)之間，更加傾向品牌。
1.1.3業(yè)務(wù)模式端:代理模式逐漸興起，工程營銷業(yè)務(wù)模式由廠商主導(dǎo)的模式，轉(zhuǎn)向廠商推動戰(zhàn)采/集采，拓展工程經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)集采落地，而要拓展足夠多的工程經(jīng)銷商，品牌和工程營銷實例必不可少。
1.2行業(yè)集中度提升;
在工業(yè)品牌4.0時代，在行業(yè)集中度提升背景下，競爭格局逐漸激烈，加速了B端品牌營銷時代的到來;如2023年防水CR3提升4.59pct至27.02%，建筑涂料CR5提升9.01pct至28.81%。集中度提升疊加工程營銷客群需求變化，加速了供方企業(yè)出清，優(yōu)勝劣汰下，擁有品牌優(yōu)勢企業(yè)保持較強(qiáng)韌性;
1.3決策信息來源多元、市場環(huán)境的不確定性;
現(xiàn)在決策信息來源多元、市場環(huán)境的不確定性增加的情況下，品牌對于企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)越發(fā)凸，所以構(gòu)建品牌的三大價值越發(fā)重要;
1.3.1第一大價值：建立市場認(rèn)知，提升獲客;
對新進(jìn)市場的企業(yè)、智慧智能方向的初創(chuàng)企業(yè)及中型企業(yè)在市場認(rèn)知尚未完全建立。通過梳理產(chǎn)品資產(chǎn)與品牌故事，選擇合適的渠道進(jìn)行傳播，可以提升終端客戶和采購方對企業(yè)的認(rèn)知，促進(jìn)獲客轉(zhuǎn)化。
1.3.2第二大價值：樹立專業(yè)和品質(zhì)印象，強(qiáng)化信任;
對擁有新技術(shù)或高品質(zhì)產(chǎn)品的專業(yè)型企業(yè);對技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行包裝，形成專業(yè)解決方案和知識傳播型的白皮書，樹立企業(yè)專業(yè)形象，從而強(qiáng)化信任，減少決策鏈路的長度。
1.3.3第三大價值：構(gòu)建品牌IP，提升溢價;
對與終端消費(fèi)者生活息息相關(guān)的生活要素類的企業(yè);基于差異點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行高價值品牌的塑造，或者打造出品牌IP實現(xiàn)與終端客戶的情感鏈接，通過個人帶動企業(yè)，提升采購方對品牌認(rèn)同感，從而獲取品牌溢價。
2、工程營銷品牌推廣存在那些誤區(qū)
2.1急于求成：
無合理的品牌建設(shè)與推廣規(guī)劃，過度關(guān)注短期銷售轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致品牌投入不持續(xù)。缺乏合理的品牌建設(shè)規(guī)劃，以短期獲客情況為指標(biāo)，衡量旨在構(gòu)建長期品牌，影響的推廣動作，要求看到即時效果;
2.2無的放矢：
廣撒網(wǎng)、盲目推廣，客群不精準(zhǔn)，結(jié)果反而浪費(fèi)人力財力物力的投入。照搬C端的品牌推廣手段，廣撒網(wǎng)、盲目推廣，客群不精準(zhǔn)，花費(fèi)人力財力，但收效甚微;
2.3缺乏辨識度：
品牌推廣與企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)沒有結(jié)合，品牌推廣同質(zhì)化，無法與其他友商拉開差距。缺乏品牌內(nèi)核，品牌推廣同質(zhì)化，目標(biāo)客群無感知，采購時不能第一時間想到;
2.4重流量輕留存：
每次品牌活動帶來的流量，沒有有效承接和沉淀，沒有建立企業(yè)的客戶私域，導(dǎo)致大量的品牌投入打水漂;品牌營銷動作帶來的流量，沒有有效承接和私域沉淀，難以形成長尾效應(yīng);
3、工程營銷如何實現(xiàn)“品效一體”
3.1品效一體是什么
“品效一體”主要指的是品牌營銷和銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)合，即在品牌建設(shè)和推廣的同時，也要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。 這個概念強(qiáng)調(diào)品牌營銷不僅僅是為了提升品牌形象，而是要直接關(guān)聯(lián)到實際的銷售效果。具體來說：
3.1.1品牌營銷(“品”)：
通過市場營銷活動使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，這是企業(yè)為了獲得和保持競爭優(yōu)勢所必須進(jìn)行的。
3.1.2銷售轉(zhuǎn)化(“效”)：
指的是實際的客戶購買和行為轉(zhuǎn)化，如用戶購買、詢問、搜索等行為，這些都是用戶最終購買轉(zhuǎn)化的先兆指標(biāo)。
這種模式要求在品牌推廣活動中同時考慮銷售轉(zhuǎn)化，確保每一次的品牌營銷活動都能直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
3.1.3“品效一體"，通過組合式推廣手段，既達(dá)成品牌形象的長期價值的塑造，又可提升短期的銷售效果;
3.2如何實現(xiàn)“品效一體";
3.2.1品牌規(guī)劃;
長期與短期結(jié)合，兼顧品牌與獲客，將品牌推廣動作導(dǎo)向“品效一體”合理規(guī)劃的路徑:做好戰(zhàn)略規(guī)劃與策略計劃的結(jié)合，規(guī)劃是基礎(chǔ)，計劃是執(zhí)行和驗證兩者相互促進(jìn)。
3.2.2 制定3~5年長期規(guī)劃
一要對品牌影響力檢視;
品牌知名度，品牌在目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客群中知名度情況。
品牌認(rèn)知度，目標(biāo)客群對于品牌哪些價值認(rèn)可(品質(zhì)、檔次、技術(shù)、創(chuàng)新、價格等);
品牌忠誠度，對于品牌有較為忠誠的目標(biāo)客戶有何特點(diǎn);
品牌聯(lián)想度，相同品類下，目標(biāo)客戶是否能夠第一時間聯(lián)想到品牌。
二要建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;
企業(yè)的品牌內(nèi)核是什么，原內(nèi)核是否需要升級;基于原產(chǎn)品、原內(nèi)核的品牌影響力如何提升;新產(chǎn)品是否建立新品牌，如何宣傳推廣;
三要制定年度計劃
綜合的運(yùn)用偏品牌類推廣與偏效果類推廣，多手段配合、多渠道投放。結(jié)合不同側(cè)重點(diǎn)，實現(xiàn)團(tuán)隊整合、資源整合、媒介整臺;
3.2.3 策略計劃:
基于品牌戰(zhàn)略，設(shè)定年度目標(biāo)，明確每次推廣動作的要求，形成分階段分步驟執(zhí)行計劃;
一是年度目標(biāo)
基于品牌戰(zhàn)略形成年度策略品牌營銷推廣目標(biāo):品牌認(rèn)知與品牌影響力提升，鏈接客戶數(shù)獲取商機(jī)數(shù);
二是單次推廣動作目標(biāo)
本次推廣的目的，推廣活動的優(yōu)先級、投入的金額、合適的時間.客戶影響的持續(xù)性等等。
從客戶旅程視角來看，針對全生命周期的客戶，推廣動作根據(jù)客戶旅程不同階段，針形成組合拳，對于重點(diǎn)客戶同時促進(jìn)品牌植入與銷售轉(zhuǎn)化;
3.2.4塑造差異
找到產(chǎn)品與服務(wù)的差異化賣點(diǎn);為什么要塑造差異:同質(zhì)化低價vs 差異化溢價;
同質(zhì)化低價，與同類廠商，提供同樣的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品價值不明顯;
產(chǎn)品與別人沒什么區(qū)別，還是看價格，價格低就選你們，你們就中標(biāo);
3.2.4.1差異化溢價：針對同類廠商，提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品價值:技術(shù)先進(jìn)、行業(yè)唯一、品質(zhì)過硬;別人都比不上，價格不是主要因素就選你們家;
3.2.4.2如何塑造差異：洞察目標(biāo)客戶的采購需求，為自己的產(chǎn)品與服務(wù)“貼標(biāo)簽”，加深客戶印象，有采購需求時可以第一時間想到，
3.2.4.3如何塑造差異:洞察采購方不同關(guān)鍵人需求，從而構(gòu)建差異化的價值樹，實現(xiàn)各個擊破;
3.3怎么構(gòu)建工程營銷IP
優(yōu)秀的品牌IP在品牌傳播中有“4高”特征，即高辨識度、高傳播度、高持續(xù)性、高心智占領(lǐng)，使差異化標(biāo)簽更加深入人心;
3.3.1工程營銷IP定位:洞察客戶需求，找到差異點(diǎn)，檢視品牌資產(chǎn)，挖掘IP資源。
3.3.2IP要素創(chuàng)建:建立有辨識度的IP對外輸出標(biāo)識和符號。
3.3.3IP內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞IP，組合內(nèi)容體系。
3.3.4傳播輸出，實現(xiàn)品牌IP聲量擴(kuò)散。
3.4如何做好內(nèi)容，構(gòu)建以差異化賣點(diǎn)為核心的內(nèi)容營銷體系;
為什么要做內(nèi)容:內(nèi)容是影響關(guān)鍵人的重要抓手，內(nèi)容可貫穿獲客全生命周期，工程營銷本身具備專業(yè)性，產(chǎn)品手冊、知識讀本等內(nèi)容在打通客戶關(guān)系的全生命周期中都發(fā)揮了重要的作用。
3.4.1相對硬廣，更容易接受
當(dāng)前采購方對于硬廣接受度變低，以價值和專業(yè)為主要的內(nèi)容推廣更容易被認(rèn)可。
3.4.2較低投入，有較好效果，性價比高
相較于盲目的大投入低效果的廣告推廣，做好內(nèi)容后，采用精準(zhǔn)渠道進(jìn)行推廣，可以實現(xiàn)低投入，高效果。
3.4.4工程營銷需要哪些內(nèi)容
3.4.4.1解決方案：針對目標(biāo)客群各個行業(yè)、主要業(yè)務(wù)場景的解決方案。不同客戶周期，要有不同細(xì)度的解決方案;
3.4.4.2客戶案例：
目標(biāo)客群各個行業(yè)，主要業(yè)務(wù)場景的客戶應(yīng)用案例。客戶案例是工程營銷中最能印證供方實力的內(nèi)容素材;客戶案例帶來的好處，可以合作客戶為基礎(chǔ)，彰顯實力;展現(xiàn)結(jié)果，復(fù)雜產(chǎn)品直觀化;看到直觀效果，產(chǎn)生結(jié)果預(yù)期;
3.4.4.3知識培訓(xùn)：課程，直播、培訓(xùn)課程等等;
3.4.4.4行業(yè)報告、榜單：自身生產(chǎn)、與外部機(jī)構(gòu)合作、外部機(jī)構(gòu)評定的行業(yè)報告、權(quán)威榜單等等。
3.4.4.5技術(shù)干貨：技術(shù)類的課程、總結(jié)方案、文章等;
3.4.4.6產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品手冊、文章、長圖等;
3.5當(dāng)前工程營銷品牌推廣渠道及存在的問題;
3.5.1線下:行業(yè)展會、活動;大部分展會和活動目標(biāo)客群為零售經(jīng)銷商，企業(yè)通過目標(biāo)客群關(guān)注的展會、活動，實現(xiàn)品牌推廣;
3.5.2展會與活動的選擇原則;
一是受眾匹配度;
主辦單位在目標(biāo)客戶行業(yè)的影響度。活動整體受眾的分布:企業(yè)、職能范圍、是否決策人。
二是費(fèi)用與權(quán)益;
權(quán)益:廣告位/高管宣講/核心客戶鏈接等。
費(fèi)用:同類型活動費(fèi)用占比。
三是目標(biāo)客戶的報名情況
不同節(jié)點(diǎn)報名情況:參會企業(yè)數(shù)、目標(biāo)客戶數(shù)。
3.5.3線下:地廣推廣，戶外廣告及地鐵高鐵廣告客群不精準(zhǔn)，投入金額大;也不具備流動性和任何涉及數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化性，主打任務(wù)是曝光，對于最終盈利不能一步到位，連線不起來，且主動接收信息意愿不強(qiáng)。
3.5.4線上:社媒渠道，工程營銷與C端營銷有區(qū)別，C端常用抖音、小紅書等種草轉(zhuǎn)化邏輯不適用;
線上廣告主要以各大社交媒體為主，快速發(fā)展期，需求成熟，每個平臺有不同的人群屬性，現(xiàn)下主要平臺抖音、快手、微博、今日頭條、小紅書等，形式主要以文章、視頻等形式，為門店或者品牌帶來相應(yīng)的效益，從關(guān)注到引流，再到轉(zhuǎn)化，銜接呈一條字體業(yè)務(wù)線，最終目的就是帶動物品銷量或現(xiàn)金收益。其通過吸睛的廣告內(nèi)容也確實給商家?guī)砹瞬簧儆瑑?yōu)勢就是具可傳播性，轉(zhuǎn)化周期短，可控制ROI，隨時看到盈虧數(shù)據(jù)，可及時止損。
3.5.5工程營銷線上渠道的選擇思路:
根據(jù)客戶洞察，尋找合適的傳播渠道結(jié)構(gòu)，將品牌內(nèi)容投放到客戶看得到，并且轉(zhuǎn)化可能性最大的地方;選擇客戶關(guān)注信任的平臺，以及能夠精準(zhǔn)導(dǎo)流的線上平臺;
3.5.6工程營銷線上渠道的選擇主要包括以下幾個方面：
企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)：企業(yè)網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，需要包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示、技術(shù)優(yōu)勢、成功案例等內(nèi)容，以便更好地向客戶展示企業(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢。網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格需要與企業(yè)形象相匹配，反映企業(yè)的專業(yè)性和可靠性。
多渠道宣傳：除了企業(yè)網(wǎng)站之外，通過社交媒體、行業(yè)平臺等多種渠道進(jìn)行宣傳也是重要的一部分。通過微信公眾號、微博、行業(yè)論壇等多種渠道，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的曝光度，還可以更廣泛地與客戶進(jìn)行互動和溝通。
搜索引擎優(yōu)化(SEO)：通過優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等信息，提升企業(yè)在搜索引擎上的排名，從而獲得更多的曝光和流量。這對于工程企業(yè)來說尤為重要，因為搜索引擎上的排名可以直接影響到客戶的選擇和決策。
內(nèi)容營銷：創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括文章、視頻、圖片等形式，通過自媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和推廣，提升品牌知名度和客戶粘性。這包括定期發(fā)布相關(guān)行業(yè)資訊和案例解析，以及通過社交媒體運(yùn)營計劃等。
線上廣告推廣：設(shè)計線上廣告創(chuàng)意和文字，投放谷歌、Facebook等廣告平臺，策劃和組織線上營銷活動，邀請專業(yè)人士進(jìn)行講座或研討會，以吸引更多的潛在客戶。
數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控：對客戶訪問數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解客戶的需求和行為特征，從而優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果。這包括定期收集和分析網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和營銷策略。
3.5.7線上渠道的選擇思路：
一是可以影響客戶決策，攻占心智，影響采購決策，贏得長期信賴和忠誠;
二是可以信用背書，獲得更高的關(guān)注，贏得更深的信賴;
三是識別性高，目標(biāo)受眾高識別品牌主張更具說服力;
四是精準(zhǔn)導(dǎo)流，目標(biāo)客戶對于品牌選擇、采購的精準(zhǔn)導(dǎo)流。
3.5.8自建渠道：面向新/老客戶進(jìn)行持續(xù)營銷;
一是自建社媒渠道：如公眾號、抖音號、官網(wǎng)等;
二是主辦活動：自己主辦或聯(lián)合主辦，針對各個行業(yè)客戶的沙龍活動;
三是數(shù)字展廳-小程序：構(gòu)建小程序化的數(shù)字展廳促使客戶進(jìn)入自身私域;
3.6品牌活動管理;
要做好線上直播造勢與線下活動的全過程管理;
3.6.1活動前
●渠道傳播:自建或選取合適傳播渠道進(jìn)行宣發(fā),溯源效果明確清晰;
●裂變傳播:打通社交營銷，采用積分激勵，實現(xiàn)裂變獲客;
●精準(zhǔn)邀約:可根據(jù)全體標(biāo)簽畫像，定向邀約高匹配客群;
●營銷自動化:自動向用戶發(fā)送參會提醒;
3.6.2活動中
營銷自動化化:活動智能簽到;
實時互動:支持紅包、抽獎等多類互動玩法提升客戶參與度;
引導(dǎo)留資:會議各環(huán)節(jié)支持行動號召，引導(dǎo)用戶下載留資;
客戶畫像:記錄客戶會議行為，分析用戶需求偏好;
3.6.3活動后
l 資料下載:會后可以進(jìn)行資料下載;
l 效果量化:邀約、報名、參會、下載，量化每個環(huán)節(jié);
l 客戶分析:客戶觀看直播和參會行為分析，把控客戶關(guān)注點(diǎn);
l 營銷分析報表:個性化勾選表頭，生成會議營銷分析報表;
3.7數(shù)字化閉環(huán)
采用數(shù)字化工具，做好資源承接，實現(xiàn)品效一體;
3.7.1工程營銷品牌推廣為何需要數(shù)字化工具?
一是決策鏈長，易丟單;
與C端的消費(fèi)者偏向沖動購買，決策時間較短的情況不同，B端工程營銷從品牌觸達(dá)到轉(zhuǎn)化時間周期長，如果不借助數(shù)字化工具實現(xiàn)閉環(huán)，極為容易出現(xiàn)客戶丟失的情況。
二是鏈條不通，數(shù)據(jù)缺乏;
品牌推廣的增益效果難以衡量相對完整的C端營銷鏈路，傳統(tǒng)的B端工程營銷更依賴銷售團(tuán)隊能力，對品牌推廣與銷售的銜接管理不到位，如果不借助數(shù)字化工具，很難衡量品牌推廣帶來的增益性效果。
三是數(shù)字化推動品牌營銷形式多樣化，效果精準(zhǔn)化;
工程營銷的品牌及獲客上，使用的手段較為傳統(tǒng)，面對越發(fā)強(qiáng)調(diào)綜合實力的市場競爭環(huán)境，采取多樣化、精準(zhǔn)化的品牌營銷手段極為必要。
四是數(shù)字化的優(yōu)勢：
借助數(shù)字化，可實現(xiàn)工程營銷的品牌推廣的形式創(chuàng)新、體驗提升，承接精準(zhǔn)流量變?yōu)椤傲袅?數(shù)字展廳承接公域客流，促使客戶需求從“盲人摸象”到”了然于心”，不僅縮減決策鏈，還提升了客戶體驗感;
通過品牌推廣推動企業(yè)工程營銷增長的關(guān)鍵在于增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)知度、建立客戶關(guān)系、持續(xù)創(chuàng)新以及加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作。
綜上所述，通過品牌推廣，企業(yè)可以通過增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)知度、建立客戶關(guān)系、持續(xù)創(chuàng)新以及加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作等策略，推動企業(yè)工程營銷增長。
參考文獻(xiàn)：
1. 定位 [美]阿爾·里斯( Al Ries )杰克·特勞特(Jack Trout )
2. 《品牌營銷底層邏輯》老五
作者單位：亞薩合萊國強(qiáng)（山東）五金科技有限公司
